從“泛娛樂”到“泛文化” 中國文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容必然
2017上海國際電影電視節(jié)正在火熱進行中。6月13日“優(yōu)酷好看日”攜四場活動亮相，上午“白話.文——優(yōu)酷泛文化全媒體創(chuàng)新會”，晚上“優(yōu)酷奇妙夜——泛文化戰(zhàn)略&內(nèi)容發(fā)布會”，一場接一場，都是在指向一個新認知——“泛文化”。
更為重磅的是，優(yōu)酷一口氣發(fā)布了文化脫口秀：《觀復(fù)嘟嘟》《局部》《一千零一夜》《曉說2017》《袁游》《鴻觀》《聽說》第二季《時間的朋友》；文化真人秀：《造物者》《再見李敖》《百心百匠》；文化輕綜藝：《圓桌派》第二季《野蠻學(xué)院》《讀書人》第二季；文化紀錄片：《繽紛水果傳》《你好！老傢伙》《了不起的匠人》第二季《雙城記》《三日為期》《一步登天》等20檔泛文化節(jié)目。
何謂泛文化？阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群高級副總裁王平認為：“所謂泛文化，就是傳統(tǒng)文化類型節(jié)目的“大白話”，即“內(nèi)容更親民，分發(fā)更有效，調(diào)性更年輕，表達更多元，手法更時尚，營銷更貼身”。以文化為基本屬性的，以知識分享、智慧輸出、精神愉悅為基本使命的類型節(jié)目，都是文化節(jié)目。為了有別于傳統(tǒng)文化節(jié)目，優(yōu)酷將這種多元呈現(xiàn)叫做“泛文化”。
在浮躁、速食、娛樂至死的當(dāng)下，這類泛文化節(jié)目還有如《見字如面》、《中國詩詞大會》、《朗讀者》、《等著你》等等。這類節(jié)目近年來異軍突起，高而不冷，受到追捧。據(jù)了解，優(yōu)酷憑借這20檔節(jié)目，在泛文化節(jié)目領(lǐng)域護城河挖得很深，在整個全網(wǎng)文化類節(jié)目里面，優(yōu)酷一家占全網(wǎng)超過70%左右份額。
文化類節(jié)目從“清流”到熱流，從“泛娛樂”的盛行到“泛文化”的提出，如何理解當(dāng)下以及未來的文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)？這會是文化娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然嗎？優(yōu)秀節(jié)目的密碼是什么？來看看文化產(chǎn)業(yè)評論的獨家觀點。
娛樂僅讓人興奮，興奮之外別無一物；泛文化卻可喂飽**的靈魂
當(dāng)前文化娛樂行業(yè)最突出的問題是什么？有娛樂，沒文化。行業(yè)普遍存在著有數(shù)量缺質(zhì)量、有“高原”缺“高峰”的現(xiàn)象，存在著抄襲模仿、千篇一律的問題，存在著機械化生產(chǎn)、快餐式消費的問題。這里面最關(guān)鍵的是——娛樂過度，文化不足；有文化娛樂的高原，無文化內(nèi)容（價值）的高峰。
從從業(yè)者角度來說，心態(tài)浮躁是主要問題。一些人覺得，為一部作品反復(fù)打磨，不能及時兌換成實用價值，或者說不能及時兌換成人民幣，不值得，也不劃算。這樣的態(tài)度，不僅會誤導(dǎo)創(chuàng)作，而且會使低俗作品大行其道，造成劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。
從作品內(nèi)容角度來說，沒有生命力是主要問題。有的作品，搜奇**、一味媚俗、低級趣味，把作品當(dāng)作追逐利益的“搖錢樹”，當(dāng)作感官刺激的“搖頭丸”；有的胡編亂寫、粗制濫造、牽強附會，制造了一些文化“垃圾”；有的追求奢華、過度包裝、炫富擺闊，形式大于內(nèi)容。
互聯(lián)網(wǎng)雖然讓世界變平了，讓內(nèi)容生產(chǎn)的門檻降低了，但隨之而來的信息過載和魚龍混雜的內(nèi)容泛濫，也給用戶帶了眾多困擾。內(nèi)容過多和混雜等于沒有內(nèi)容，現(xiàn)在盛行的內(nèi)容/知識付費就是用戶對于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、有用的知識所帶來的稀缺價值的**表現(xiàn)，因此，讓用戶消費到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為必然。
人類文化與文藝發(fā)展史表明，急功近利，竭澤而漁，粗制濫造，不僅是對文藝的一種傷害，也是對社會精神生活的一種傷害。低俗不是通俗，欲望不代表希望，單純感官娛樂不等于精神快樂。
我們的靈魂其實是**的，為什么靈魂**？因為我們充斥在娛樂至死的環(huán)境中，內(nèi)心充滿了焦慮、內(nèi)心空無一物，這需要文化的內(nèi)容增量來調(diào)節(jié)市場的平衡，來調(diào)節(jié)我們內(nèi)心的平衡。
需求也是需要創(chuàng)造和引領(lǐng)的。從需求的角度，目前年輕人的文化消費需求是旺盛的，比如《我在故宮修文物》《老三國》都是在B站上受到二次元群體的熱捧。比如從《中國成語大會》開始，到《中國詩詞大會》19歲武亦姝拿下總冠軍，刷了我們的朋友圈，這波文化熱，遍及全國。這是真正的需求顯現(xiàn)。當(dāng)前，消費需要升級，文化娛樂消費也需要升級。然而在供給端，卻是失衡的。文化與娛樂其實并不矛盾，所有小眾的志趣，才能引起大眾的流行，文化與娛樂從來都是相生而行。
我們現(xiàn)在常說健康和快樂是現(xiàn)代人的奢侈品，但相比之下精神上的健康與快樂更是奢侈品中的奢侈品。優(yōu)酷的泛文化戰(zhàn)略就是為了滿足那些追求精神上健康與快樂的用戶而產(chǎn)生的�？梢哉f，泛文化的發(fā)展就是源于用戶對精神健康和快樂的需求。
其實，健康與快樂也是整個阿里集團的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。其中阿里文娛占據(jù)了快樂產(chǎn)業(yè)很大一部分，而優(yōu)酷則是發(fā)展快樂產(chǎn)業(yè)最重要的載體。阿里的泛文化，就是希望能夠就像人們的衣服一樣，成為年輕用戶生活當(dāng)中必不可少的東西。有這樣一句話“你永遠缺一件衣裳，大腦更不能走光”，阿里相信不走光的大腦一定有著有趣的靈魂，所以靈魂有趣世界更酷。
泛文化需要通過白話文的方式表達和傳播
既然靈魂**，那就喂飽**的靈魂，文化內(nèi)容就是喂飽**靈魂的一種最佳食物。但是，現(xiàn)在的傳統(tǒng)文化類型，并不能滿足年輕用戶需求，傳統(tǒng)文化節(jié)目大多以高冷、學(xué)術(shù)的面孔出現(xiàn)，使得文化與大眾之間構(gòu)筑起了一道傳播屏障。今天的文化內(nèi)容創(chuàng)作和傳播已經(jīng)到了一個新的拐點。
事實上，文化并不拒絕快樂，有趣也是文化必不可少的元素。從文化到泛文化的一小步跨越或跨界，是當(dāng)下文化傳播和擴散的最優(yōu)選擇。
在文化產(chǎn)業(yè)評論看來：泛文化是傳統(tǒng)文化、高雅文化的接地氣表達，是把陽春白雪的文化用通俗易懂的方式稍加娛樂的表達。從泛娛樂到泛文化，不是此已非彼，是增量，是提升，是共生，不是替代。娛樂優(yōu)酷也在做，但優(yōu)酷不僅做泛娛樂，還做泛文化。
泛文化有如下幾個特點：1，泛文化，以傳統(tǒng)文化為依托。2，泛文化是用娛樂的手段做具體的有文化價值的內(nèi)容。3，泛文化傳播的更廣泛，更易于被年輕人接受。
優(yōu)酷的泛文化連接兩個文化層面：一個是娛樂層面，提升現(xiàn)有文化娛樂的內(nèi)容質(zhì)量；一個傳統(tǒng)文化層面，把傳統(tǒng)文化時尚化、現(xiàn)代化表達。
優(yōu)酷要做的，就是通過與各個合作方努力，將陽春白雪的文化降維，用很有趣、很易懂，很生活的方式表達，讓文化白話起來、有趣起來，高而不冷，通過互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新表達為文化內(nèi)容助力，讓受眾輕松觸達，連接到更多的人。
馬未都、李敖、高曉松、孫冕、梁文道、馬世芳、竇文濤、陳丹青、宋鴻兵、袁騰飛……50位文化大咖一起打造20檔泛文化節(jié)目，目前優(yōu)酷在播和即將上線的文化節(jié)目匯聚了中國最頭部的泛文化內(nèi)容及內(nèi)容人。從節(jié)目形態(tài)上來講，優(yōu)酷已經(jīng)開發(fā)出脫口秀、真人秀、輕綜藝、紀錄片，四種類型。
文化脫口秀：《觀復(fù)嘟嘟》——馬未都陪你度過博物館奇妙夜，以物為證，穿越歷史與當(dāng)下。《一千零一夜》——夜路上閱讀經(jīng)典，文道為你開卷，將書中的世界帶回人間�！稌哉f2017》即使不能說走就走，心也可以和高曉松一起去往詩和遠方。
文化真人秀：《造物者》——吳曉波集結(jié)新銳匠人，一起創(chuàng)業(yè)搞大事。10位年輕匠人，誰能在60天之內(nèi)，在淘寶上銷售千萬，成就夢想？《再見李敖》傳奇一生終極謝幕，文化大師李敖最酷全球獨家人生告別�！栋傩陌俳场穼O冕、陳凱歌、李亞鵬、陳坤等名人大咖，以赤誠之心，親身實歷，學(xué)習(xí)傳世技藝，守護傳統(tǒng)文化的瑰寶。
文化輕綜藝：《圓桌派》第二季——一張圓桌，四方來客，文濤組局，撩聊了料。《讀書人》第二季一個人，一本書，一段好時光；既是讀書，更是讀人。
文化紀錄片：《你好！老傢伙》王珞丹尋覓傳統(tǒng)大匠，并集結(jié)時尚大師，見證傳統(tǒng)手藝變時尚爆款�！读瞬黄鸬慕橙恕返诙尽S志玲姐姐，見證絕美器物誕生，東方美，登場了。
目前來看，這類節(jié)目的受眾穩(wěn)定、粘性好，播放完成度也非常高，甚至高于娛樂綜藝節(jié)目。更重要的是，這些節(jié)目的受眾也不全是“三高人群”，一線城市的年輕人占比非常高，甚至很多年輕人會為搶先看到優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容而付費。優(yōu)酷泛文化節(jié)目，真正做到了內(nèi)容更親民，分發(fā)更有效，調(diào)性更年輕，表達更多元，手法更時尚。
我們可以得出這樣一個結(jié)論：并不是年輕人不喜歡文化類的節(jié)目，而是他們需要這些內(nèi)容用更懂自己的方式表達。換句話說就是，一個新時代、新語境下的新表達，用年輕人理解的方式創(chuàng)造文化內(nèi)容�？偠灾�，如何用年輕人喜愛、熟悉的方式去創(chuàng)作這些節(jié)目，這是優(yōu)酷創(chuàng)造出文化類節(jié)目爆款的根基，也是之后一切產(chǎn)業(yè)鏈條得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)。
從泛娛樂到泛文化，中國文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容升級
文化/文藝內(nèi)容是時代前進的號角，最能代表一個時代的風(fēng)貌，最能引領(lǐng)一個時代的風(fēng)氣。魯迅先生說，要改造國人的精神世界，首推文化/文藝。舉精神之旗、立精神支柱、建精神家園，都離不開文化/文藝。
如果說泛娛樂是一種產(chǎn)業(yè)鏈上的業(yè)態(tài)延展，是一種文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的話。那么泛文化就是要在各個具體產(chǎn)品上更多賦予文化的價值（特別是正向/正能量的價值）。
如果泛娛樂是術(shù)，那么泛文化是道，是把正能量的好內(nèi)容，生動活潑、活靈活現(xiàn)地體現(xiàn)在文藝創(chuàng)作之中，用栩栩如生的作品形象告訴人們什么是應(yīng)該肯定和贊揚的，什么是必須反對和否定的，做到春風(fēng)化雨、潤物無聲。
——比如，《圓桌派》服務(wù)于眾多“精神**”的文藝青年，滿足受眾的精神文化需求，是在綜藝、電視劇異�；鸨畷r的一股文藝清流。
——比如《了不起的匠人》，他們的手藝堪稱絕技，卻無人知曉。是他們的宣傳沒有人做，這幾年國家大力提倡匠人精神，很多報道和視頻都會講他們，但是為什么沒有人記住他們。是我們沒有一個好的表達方式、好的語境讓我們?nèi)ソ邮苓@些內(nèi)容。
——比如王珞丹《你好！老傢伙》，是把傳統(tǒng)手藝打造成時尚爆款的新節(jié)目�！拔易畲蟪踔灾挥幸稽c，希望我們所選擇這些手藝，能夠在我有生之年不會消亡�！�
——再比如馬未都說：“做《觀復(fù)嘟嘟》，是希望博物館在大眾的心中不再是板著臉的。無論是玩直播、在優(yōu)酷做自制脫口秀、還是任命喵星人為貓館長，都是希望大家提起博物館和文物時，不再感覺是冷冰冰，而像是進入了知識的嘉年華�！�
習(xí)近平總書記提出，“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來�！比绾位钇饋�？中國文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)到了升級的時候。
何謂好的優(yōu)秀作品？在習(xí)近平文藝工作座談會上的講話全文（點我查看）里面有明確闡述：“努力創(chuàng)作生產(chǎn)更多傳播當(dāng)代中國價值觀念、體現(xiàn)中華文化精神、反映中國人審美追求，思想性、藝術(shù)性、觀賞性有機統(tǒng)一的優(yōu)秀作品，形成‘龍文百斛鼎，筆力可獨扛’之勢。優(yōu)秀作品并不拘于一格、不形于一態(tài)、不定于一尊，既要有陽春白雪、也要有下里巴人，既要頂天立地、也要鋪天蓋地。只要有正能量、有感染力，能夠溫潤心靈、啟迪心智，傳得開、留得下，為人民群眾所喜愛，這就是優(yōu)秀作品�！�
在這些節(jié)目中，我們都可以看到和感知到：“求同存異、和而不同的處世方法，文以載道、以文化人的教化思想，形神兼?zhèn)�、情景交融的美學(xué)追求，儉約自守、中和泰和的生活理念�！毕Ｍ詢�(yōu)酷為代表的泛文化內(nèi)容，能掀起全民文化熱，讓文化類內(nèi)容從‘清流’匯聚成為熱流。
結(jié)語
當(dāng)浮躁和娛樂已經(jīng)充滿生活，文化的剛需一定成為必然。從泛娛樂到泛文化，這也是文化內(nèi)容的必然。文以載道、文以化人，沒有文化的節(jié)目注定是短命的，沒有文化支撐的民族也是難以長久的。
某種程度上，泛文化就是傳統(tǒng)文化的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”�！皠�(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”不僅是文化視聽節(jié)目供給側(cè)改革的優(yōu)秀典型，還與我們黨倡導(dǎo)的“古為今用、推陳出新”“取其精華、去其糟粕”等一脈相承、一以貫之，是我們正確對待中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的總開關(guān)。
某種程度上，泛文化是提升文化自信的有效有段。文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。文化自信是民族復(fù)興的重要支撐，是民族復(fù)興的集中體現(xiàn)。今天，我們比歷史上任何時期都更接近中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)，比歷史上任何時期都更有信心、有能力實現(xiàn)這個目標(biāo)。而實現(xiàn)這個目標(biāo)，必須高度重視和充分發(fā)揮文化的重要作用。
這兩天上海電影電視節(jié)論壇，國家新聞出版廣電總局宣傳司司長高長力，發(fā)表了主題為“堅持文化自信和自主創(chuàng)新 努力攀登正能量高峰”的演講，優(yōu)酷的“泛文化戰(zhàn)略”就是堅持文化自信和自主創(chuàng)新的具體體現(xiàn)。
當(dāng)前，行業(yè)都在議論“頭部內(nèi)容”，在文化產(chǎn)業(yè)評論看來，這個所謂的“頭部”應(yīng)該有兩層表達，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，恐怕所謂的“頭部”還是要能引領(lǐng)時代，引領(lǐng)內(nèi)容制作的發(fā)展，具有價值觀引領(lǐng)的內(nèi)容擔(dān)當(dāng)。優(yōu)酷從泛娛樂時代中發(fā)掘沉淀性內(nèi)容，用價值觀的力量、思想的力量、文化的力量、品質(zhì)的力量贏得市場、贏得受眾，本身就是文化自信的體現(xiàn)。
做文化產(chǎn)業(yè)不是賺快錢，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是很貴又很長期的產(chǎn)業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)如果用三五年、兩三年玩票心態(tài)或者投機心態(tài)很難做得好、走得遠，只有把它作為一個實業(yè)，更理性、更長期地去建設(shè)才可能取得成功。
此時此刻，阿里文娛集團提出的泛文化，就是要讓人在快樂中，完成了對文化內(nèi)容的消費，在有趣的內(nèi)容中，完成對文化價值傳遞的消費。也只有這樣，才能讓年輕一代，更易于消化和理解中華文化，才能在更大層面上影響和傳播文化的正向價值。從這個角度來說，不僅僅優(yōu)酷，不僅僅阿里，恐怕會有越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)都會如此。
本文來源：第1656期《文化產(chǎn)業(yè)評論》